지난 글에서도 알아보았듯, 틱톡은 명실상부 현시대 가장 트렌디한 소셜 플랫폼 중 하나다. 사용자 수는 아직 기성 소셜미디어보다 뒤쳐지나, 사용법이 간단하고 순간 조회수가 높게 나오는 편이며 성장세가 가파르다. 특히 24세 이하의 ‘Z세대’에서 인기가 많다. 이번 기사에서는 틱톡이 이런 인기를 얻기까지 어떤 것을 차별점으로 두었고, 거쳐간 이슈와 행보는 어땠는지 다뤄본다.

 

1. 틱톡의 차별성

어떤 매체를 사용하는가?

틱톡은 다른 소셜미디어와 마찬가지로 특정 형태의 미디어 콘텐츠를 기반으로 한다. 바로 ‘짧은 영상’이다. 유튜브는 5분에서 1시간 이상까지의 비교적 긴 영상, 인스타그램은 정방형의 사진, 트위터는 180자 이내의 토막글 등 모든 소셜미디어는 각자 고유한 미디어 형태로만 업로드가 가능하도록 하고 있다. 해당 양식 외에는 짧은 댓글, ‘좋아요’ 표시, 공유 등 일정한 반응만이 가능하다. 이러한 제한을 통해 오히려 플랫폼 고유의 색은 뚜렷해 지며, 선호점이 비슷한 사용자층을 모은다. 어떤 미디어를 내세울지는 곧 소셜미디어의 얼굴이자 정체성과도 같다.

틱톡은 15초~60초라는 최소화된 길이의 영상 형식을 선택했다. 디지털 네이티브 세대는 글보다 영상에 익숙하다. 정보를 찾기 위해 블로그나 위키피디아를 찾는 게 아니라 유튜브를 찾아보는 경우가 심심찮을 정도다. 또한 한번에 소비하는 콘텐츠의 길이는 점점 짧아지고 있다. ‘짧은 영상’ 매체라는 점에서 일단 젊은 세대가 친숙하게 느끼고 흥미를 가질 수밖에 없는 것이다.

또한 틱톡의 유행 콘텐츠는 말로 하는 대사 보다 배경음악에 맞추어 춤이나 연기를 하는 등 비언어적 표현이 쓰이는 경우가 많다. 언어의 장벽 없이 널리 공유되고, 사용자 간 소통도 더 활발할 수밖에 없는 이유다.

 

콘텐츠는 어떻게 퍼지는가?

물론 콘텐츠의 형식만이 틱톡의 특장점은 아니다. 성공하는 소셜미디어의 핵심은 오히려 사용자 간의 소통방식에 있다. 틱톡은 소셜미디어의 원점이라고 할 수 있는 바이럴(사용자 간의 입소문처럼 콘텐츠가 퍼져나가는 현상)을 매우 활발히 활용하고 있다.

아이돌의 안무를 따라하거나, 신기한 필터에 맞추어 연기를 하는 등 누구나 해시태그를 달고 참여할 수 있는 챌린지 영상들은 마치 예전에 유행했던 ‘원더걸스 텔미 UCC’를 떠올리게 한다. 유명인은 물론 일반인들도 따라하고 공유하는 과정을 통해 ‘텔미’라는 곡 자체가 전국민의 유행이 되었던 것을 기억할 것이다. 틱톡에서는 매일같이 구경하는 재미도, 참여하는 재미도 풍부한 챌린지 과제가 생겨난다. 인기 있는 챌린지는 금방 ‘밈화’ 되어 참여하고 싶은 마음을 돋군다.

또한 틱톡 측에서, 또는 광고주 측에서 사용자에게 보상을 주기도 한다. 이미 인기 있는 업로더에게는 ‘크리에이터 펀드’라는 명목으로 총 2억 원에 달하는 지원금을 지급하고 있으며, 챌린지에서 공유 수가 높은 참여자에게 상품을 주는 식으로 사용자의 경쟁적 참여를 이끌어낸다. 특히나 일반인의 참여가 활발한 데에는 콘텐츠 제공자에게 적극 보상을 지급하는 점이 한 몫 했다. 상을 받고 싶은 일반 사용자는 자발적으로 업로드를 하고, 친구에게 가입을 권유하고, 자신의 챌린지 영상을 공유하도록 한다. 여기에 ‘친구초대코드’를 통해 가입한 친구의 성과에 따라 보상금을 주는 등 콘텐츠 전파력과 신규고객유입 모두를 잡고 있다.

 

사용하기에 얼마나 간편한가?

우선 앱을 다운받고 켜고 콘텐츠를 보러 들어가는 과정, 즉 앱의 온보딩(Onboarding) 부터가 다른 앱보다 쉽다. 가입 시 입력하는 정보는 생일과 이메일 등 최소한의 정보이며, 구글, 카카오톡, 네이버, 인스타그램 등 기존에 대부분의 사용자가 보유하는 계정을 통하면 이마저도 필요 없이 생일만 입력하면 된다. 진득히 읽어야하는 튜토리얼도 없다. 로그인 하자마자 새 영상이 눈 앞에 있다.

UI도 단순해서, 영상을 넘기려면 그저 위아래로 스크롤만 하면 된다. 계속해서 스크롤을 하다 마음에 드는 영상이 있으면 바로 팔로우, 좋아요를 한다. 흥미로운 영상을 발견했다면 해시태그, 배경음악을 매개로 파도타기 하듯 구경을 하다 보면 시간이 금방 간다. 물론 영상 하나하나가 짧기 때문에 잠깐 짬 나는 시간에 접속해서 구경하기에도 좋다. 집중시간도 짧지만, 유행하는 주제의 영상은 모두 같은 형태를 띄기에 감상하는 과정에서 수고가 덜하다.

콘텐츠의 편집과 업로드도 인스타그램이나 유튜브와 같은 다른 소셜미디어보다 매우 쉽다. 영상편집이 처음이라도 스마트폰만 가지고 있다면 문제없다. 올리는 영상의 길이도 짧기에, 방금 찍은 영상에 필터, 특수효과, 보이스오버, 저작권 걱정 없는 배경음악 등 다양한 리소스를 입혀 업로드하는 데까지 길어도 5분이 걸리지 않을 것이다. 다른 사람이 업로드한 영상에 ‘듀엣’(레이아웃을 나누어 마치 함께 찍은 영상처럼 편집하는 것), ‘이어찍기’(앞 영상이 끝나면 내 영상이 이어지도록 편집하는 것) 기능을 이용하면 유명한 영상에 반응하는 콘텐츠를 만들 수도 있다. 새 콘텐츠를 올리고 싶다면 주제거리는 틱톡 측에서 넘칠 만큼 제공해준다.

 

어떤 기술이 쓰였는가?

틱톡은 고성능의 개인화 및 추천 알고리즘을 활용한 사용자 선호도 학습을 통해 맞춤형 피드를 제공한다. CB Insight는 틱톡의 모회사인 ByteDance를 ‘콘텐츠 플랫폼 제작자’로 보기보다는 ‘비디오, 음악에서 뉴스 및 전자 상거래에 이르기까지 다양한 콘텐츠를 사용자에게 매치하는 알고리즘 개발 및 인공 지능 연구소’로 보는 것이 정확하다고 언급하기도 했다.

틱톡에 사용된 또 하나의 대표 알고리즘은 AI 머신러닝을 사용하여 더 빠르고 정확하게 신체 부위를 감지하는 ‘객체 감지 알고리즘’이다. 이를 통해 얼굴 필터에서 정확히 얼굴을 감지하여 캐릭터 모양을 입히거나, 손의 동작을 감지해 AR 효과를 씌우는 등 고도의 이미지 분석과 효과 구현이 가능하다.

사실 ByteDance는 이미 틱톡 이전에 중국의 대표 뉴스 큐레이션 앱이라고 할 수 있는 ‘Toutiao’를 서비스하며 유명해지기도 했는데, 여기에는 텍스트 요약을 위한 자연어처리(Natural Language Processing, NLP) 기술이 적용되었다. 5천 개 이상의 뉴스 공급 업체에서 수집된 뉴스는 AI를 통해 각 독자에게 개인화되어 제공되며, 약 2초 안에 400 단어의 뉴스로 요약된다. 이러한 인공지능과 빅데이터 분석 기술은 틱톡에서 사용자 행동을 분석하여 광고주에게 제공하는 데에도 물론 사용되고 있다.

 

2. 틱톡을 둘러싼 최근 이슈와 행보

해외 규제에 어떻게 대응하고 있는가?

틱톡은 중국 밖에서도 선풍적인 반응을 일으키고 있는데, 특히 인도와 미국을 핵심적으로 공략했다. 그러나 시장 파이에 대한 견제 때문인지, 중국 행정부의 영향을 받은 콘텐츠 규제와 데이터 불법수집에 대한 우려 때문인지 정작 해당 국가들에서는 강한 규제에 부딪혔다. 각국에서 가입자가 늘어나는 가운데, 미국은 올 상반기부터 틱톡 글로벌의 중국 소유권에 반대의 목소리를 냈다. 인도도 6월 중국과 군사적 충돌을 겪은 후 60여 개에 달하는 중국 앱을 금지했다.

이에 대응하여 틱톡은 중국으로부터의 데이터 요청이나 검열은 없었으며, 있다고 하더라도 거부할 것이라는 뜻을 밝히고 있다. 개인정보에 대한 비공식적, 불법적인 수집 위험에 대응하여 미국 현지에 ‘투명성 센터’를 설립해 감시하고, 해외 사용자의 데이터는 중국 외부(미국, 싱가포르 등)에 보관할 것으로 보고했다. 또한 디즈니 스트리밍팀의 CEO Kevin Mayer를 비롯하여 중국 외부에서 유명인사를 영입하여 중국법의 정치적인 영향을 피해가도록 했고, 향후 3년 내 미국 내 일자리 10,000개를 약속하는 등 친미 방침을 펼치고 있다.

그럼에도 8월 도널드 트럼프 미국 전대통령이 '미국 소유주에게 기업을 팔지 않으면 틱톡의 미국 내 운영을 전면 중단한다'는 행정 명령을 내렸다. 틱톡 측은 부당한 규제라며 소송으로 맞섰으나, 결국 틱톡의 인수전이 뜨거운 감자로 부상하며 오히려 주목받는 계기가 되기도 했다.

 

어떻게 오라클과의 파트너십을 체결했는가?

8월 금지 행정명령이 표면상으로는 “트럼프가 틱톡도 금지한다”는 식의 자극적인 기사로 다뤄졌으나, 결국 “미국의 어느 회사가 얼마나 틱톡의 지분을 가져갈 것인가”의 싸움으로 이어졌다. 가입자 수, 다운로드 순위 등의 지표에서 알 수 있듯 틱톡의 성장 가능성은 자명하다. 미 국 내 공룡 IT 기업들도 틱톡 인수전에 적극적으로 뛰어들었다. 9월 초 까지만 해도 마이크로소프트가 인수 회담을 주도하고 있다는 기사가 주를 이루었으나, 결국 9월 14일 오라클과의 파트너십이라는 다소 예상치 못한 결과가 발생했다. 쟁쟁한 IT 기업 중에서도 B2C가 아닌 백엔드 회사가, 완전 인수가 아닌 일부 소유권의 지분을 갖는 방식으로 거래가 이루어졌다.

Economist에서는 클라우드컴퓨팅 분야에서의 뒤쳐짐을 원인으로 2020년 오라클의 수익이 마이크로소프트의 10분의 1에 불과하다고 했으며, Gartner에 따르면 주력 분야인 데이터베이스 시장에서도 Oracle의 점유율은 2013년 44%에서 2019년 28%로 감소했다. 게다가 마이크로소프트는 B2C 기업인데 비해 오라클은 B2B 기업이다. 어떻게 이런 거래가 가능했을까?

주요 원인으로는 오라클이 ByteDance의 투자자들과 미국 정부에 친화적인 기업이었다는 점이 꼽힌다. 사실상 틱톡 인수전은 반중 정서를 이용해 표심을 노리는 미국 정부, 클라우드컴퓨팅 분야에서의 핸디캡을 뒤집고자 하는 IT 거대 기업, 미국 내 규제의 손길을 피해 자리를 잡아야 하는 중국 유니콘 기업이 만나 이루어진 절묘한 ‘핫딜’인 셈이다. 오라클은 미국 사용자 데이터의 분석자료를 확보하고 Z세대 소비자에게 기업 인지도를 높여 젊은 이미지를 얻을 것으로, 틱톡은 IT 업계에서의 몸값을 올릴 것으로 기대되고 있다.

지금까지 두 편의 글을 통해 틱톡의 전반적인 소개와 차별점, 최근 더욱 주목받게 된 이슈까지를 살펴보았다. Z세대의 취향을 정통 공략한, 특이해보이는 이 소셜미디어는 한 때 유행의 단계를 지나 안정된 성장세에 접어들고 있다. 이미 Youtube에서는 Shorts, Facebook에서는 Lasso, Instagram에서는 Reels 등, 대형 소셜미디어 플랫폼에서도 틱톡에 대항할 짧은 영상 위주의 서비스를 조심스럽게 선보이려 하고 있다.

그럼에도 이런 신규 서비스들이 틱톡 만큼 탄탄한 사용자 충성도를 얻어내고 콘텐츠의 바이럴에 성공할지는 미지수이다. 기사 서두에도 언급했듯, 각 소셜미디어가 주력으로 내세우는 영역은 모두 다르다. 각자 고유의 개성을 가지는 것이다. 사용자들은 익숙한 서비스가 안정되게 운영되기를 원하는 것이지, 어줍잖게 신생 인기 앱을 따라하거나 광고가 범람하는 것은 반기지 않는다. 게다가 틱톡 사용자들은 ‘우리끼리의 공간, 어른들의 터치를 받지 않는 영역’이란 점에서 창의적인 신규 플랫폼에 열광하는 부분도 크다. 이미 연락처 기반의 인맥망이 구축되어 사적인 듯 공적인, 경계가 모호해진 기성 플랫폼에서 밈이나 바이럴을 위주로 하는 콘텐츠 서비스가 활성화될지도 불확실하다.

물론 누가 알겠는가? 틱톡이 오라클과 만나 극적인 협상을 타결한 이후로 미국은 정권 변화를 겪었고, 코로나 시국의 장기화로 스마트폰 사용량이 증가하는 등, 소셜미디어 계의 우세를 누군가가 빼앗을 기회는 도처에 널려 있다. 소셜미디어 업계는 젊고 트렌디한 만큼 변화무쌍한, 그렇기에 성장 잠재력도 높은 곳이다. 업체들은 타겟으로 하는 사용자가 원하는 바를 정확히 포착하고 첨단기술을 적극적으로 도입하여 임해야만 경쟁에서 살아남을 수 있을 것이다.

 

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