유튜브 알고리즘, 맞춤형 서비스는 어떻게 제공되는 걸까?ㅣData Driven CXㅣDDCXㅣ고객경험ㅣ퍼소나
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유튜브 알고리즘, 맞춤형 서비스는 어떻게 제공되는 걸까?ㅣData Driven CXㅣDDCXㅣ고객경험ㅣ퍼소나
  • 김문경, 이광열
  • 승인 2022.08.02 09:10
  • 조회수 94
  • 댓글 0
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들어가며

“알 수 없는 유튜브 알고리즘이 나를 이 영상으로 끌고 왔는데… 내 취향에 딱 맞네요”

위 문구는 인터넷 사용자들 사이에서 유튜브(Youtube) 추천에 의해 자신이 모르는 새로운 영상을 보게 되는 현상을 표현한 인터넷 밈(Internet Meme)입니다. 실제로 유튜브 내부 알고리즘은 고객의 속성 및 행동로그데이터를 분석하여 선호할 법한 영상을 아주 잘 추천하는 것으로 유명합니다.

위와 같은 경험은 일상생활에서 쉽게 겪을 수 있는데요. 나의 상황이나 선호를 직접 말하지 않았음에도 불구하고 제공되는 맞춤형 서비스는 편할 뿐만 아니라 고맙기까지도 합니다. 이는 기업이 마법과 같이 나의 마음을 알기 때문은 아닙니다. 데이터를 통해 나의 마음을 읽고 행동을 예측하는 것인데요. 이를 Data Driven CX라고 부르기도 합니다.

본 영상은 Data Driven CX(이하, DDCX)를 소개하는 영상입니다. 이에 DDCX가 무엇이고(What), 왜 화두이며(Why), 그리고 수행하기 위해 무엇이 필요한지(How)를 설명하고자 합니다..

 

 What : Data Driven CX는 무엇인가?

Data Driven CX는 데이터를 활용하여 고객에게 개인화된 고객경험을 제공하는 개념입니다. 과거에는 필요한 데이터가 부족하거나 이벤트 발생 시점과 데이터 수집 시점에 시차가 있어서 실시간 데이터 수집 및 분석이 불가능한 것이 사실이었습니다. 그러나 현재는 실시간으로 고객데이터를 수집하여 고객에게 개인화된 경험을 제공할 수 있을 정도로 기술이 발달하였습니다. 다수가 실시간마케팅을 실제로 경험해보았을 것입니다. 이커머스에서는 내가 원하는 상품을 미리 추천해주거나, 고객이 어떠한 액션을 취했을 때 기업이 사전에 정한 시나리오에 따라 그에 알맞는 상품이나 오퍼를 제공하는데요. 즉 고객이 남기는 행동로그데이터가 캠페인 조건을 충족할 경우, 실시간으로 오퍼를 제공하는 것입니다.

기존의 고객경험에 비하여 DDCX의 특징은 크게 2가지, ‘초개인화’ 그리고 ‘실시간성’으로 정의하고자 합니다. 구체적인 내용은 다음과 같습니다.

  • 초개인화 : 멀티 퍼소나(Persona) 및 초미세 세그먼트에 대한 대응

DDCX의 첫번째 특징으로는 '동일한 인물이지만 매 맥락마다 달라지는 고객의 니즈(멀티 퍼소나)'를 캐치해내는 것에 있습니다. 고객의 같은 모습을 두 번 만나게 되지 않는다는 원칙에 기반하여 고객경험 전략을 구상해야 합니다. 이에 한 명의 고객에게 다양한 측면의 욕구가 있음을 인정하고, 그 니즈를 초미세한 퍼소나로 나눈 후 각각에 알맞게 대응하는 고객경험을 설계할 수 있습니다. 기존의 고객경험은 수명의 고객을 대상으로 리서치를 수행하여 한명의 주요고객 퍼소나를 만드는데 주안점을 두었습니다. 하나의 퍼소나를 위해 설계된 고객경험은 다수의 고객 니즈를 케어하지 못합니다. 뿐만 아니라 한 명의 고객이 매 순간마다 다르게 느끼는 니즈도 케어하지 못합니다. 그러나 DDCX는 다양한 유형의 고객군을 모두 발굴해내고, 각 고객군의 맥락마다 다양한 멀티 퍼소나를 초미세하게 분석해냅니다. 즉 고객데이터로부터 고객니즈를 온전하게 분석해낼 수 있는 것입니다.

  • 실시간성 : 고객맥락에 따른 실시간 오퍼 제공

두번째 특징으로는 고객이 원하는 맥락에서 오퍼를 실시간으로 제공하는 프로세스가 가능하다는 점입니다. DDCX의 'Data Driven'은 '데이터에 의해서 의사결정을 한다'는 의미인데요. 이에, DDCX는 고객여정 매단계에서 고객데이터에 의해 어떤 응대를 제공할지 결정할 수 있는 고객경험을 의미하기도 합니다. 이는 IoT와 같이 고객데이터를 실시간으로 풍부하게 수집할 수 있는 환경에서 구현이 용이합니다. 기업서비스에 대해 고객이 느끼는 반응이 실시간으로 데이터로 확보되어서 고객이 현재 놓인 맥락을 정확히 읽어내야 하기 때문이죠. 실시간으로 수집 및 분석되는 고객데이터에 대해 알맞게 대응하는 시나리오가 고객경험 안에 촘촘하게 내재화되는 것도 중요합니다.

초개인화’와 ‘실시간성’을 모두 담은 DDCX를 이룩한 사례로는 ‘푸조 웹사이트’를 들 수 있습니다. PSA 푸조 시트로엥 그룹은 800개 이상의 소비자 마이크로 세그먼트를 생성하여 각 세그먼트를 가장 관련성 높은 컨텐츠에 연결하였습니다. 그리고 PSA 맞춤형 컨텐츠 관리 시스템을 통해 고객이 방문한 순간 맞춤형 컨텐츠를 제공합니다. 이는 브라우저에서 고객 행동 혹은 이벤트, 활동에 대한 분석과 푸조상품의 모델, 색상, 유형 등 다양한 속성에 대한 친밀도 및 세그먼트 간의 연관성을 실시간으로 컴퓨팅해내는 것에 기반합니다.

이처럼, DDCX는 고객데이터에 기반하여 고객이 말하지 않는 니즈에 대해 면밀하게 분석하거나 (초개인화) 혹은 고객이 놓인 맥락을 실시간으로 깊숙이 읽어서 고객이 바라는 경험을  적시에 제공(실시간성)한다는 것입니다. 초개인화 고객경험을 제공하는 것은 모든 기업의 니즈인 것이 사실입니다. 그럼에도 불구하고 왜 DDCX라는 개념이 이제서야 떠오른 것일까요?

 

Why : Data Driven CX는 왜 화두인가?

고객경험은 모든 기업이 관심을 갖고 달성하고자 하는 목표이면서도 가장 달성하기 어려운 주제 중 하나입니다. 고객경험의 최종목표는 고객이 원하는 서비스를 바로 제공하는 초개인화 고객경험입니다. 이는 작게는 디자인 컨셉과 웹페이지의 정보구성부터 크게는 서비스 컨셉과 마케팅 방향성까지를 포함합니다. 최근에는 제품이 새로운 고객니즈를 충족하는데 그칠 뿐만 아니라, 고객이 Lovable하는 서비스를 만들어야한다는 주장도 있습니다. 고객니즈를 충족하는 것은 기능적인 측면이므로 타사상품으로 대체될 수도 있지만, 고객이 서비스에 애정을 갖는 것은 대체불가능한 경쟁력이기 때문입니다. 단순한 고객니즈를 충족하는 것을 넘어서 고객이 집착하는 서비스가 되기까지의 노력은 고단합니다.

고객경험 구축의 핵심은 고객의 감성적인 반응을 정량적으로 실시간 분석해내는 역량입니다. 그동안 기업은 고객의 정성적인 반응을 측정하기 위해 인터뷰, 유저리서치, 설문조사와 같은 방법론을 차용해왔으나, 고객에 대해 실시간으로 깊숙이 알기가 어려울 뿐 더러 주관성이 개입되므로 담당자의 역량에 따라 분석결과가 판이하게 달라질 수 있다는 한계점이 존재하였습니다.

이에 많은 기업이 고객경험을 정량적으로 측정하고자 다방면으로 그 방안을 모색하였습니다. CRM(Customer Relationship Management), DMP(Data Management Platform), CDP(Customer Data Platform) 등 맞춤형 마케팅을 제공하는데 필요한 다양한 노력이 있었으며, 이러한 노력은 지속적으로 발전해왔습니다. 특히, CDP는 다양한 채널에서 수집되는 고객 데이터를 통합 관리하여 일관된 고객 View를 제공하고, 모든 고객 접점에서 민첩한 고객응대를 지원하는 인프라입니다. 요즘은 데이터에 기반한 경험을 더 강조한 고객경험플랫폼(Customer eXperience Platform)이라는 말도 나오고 있습니다.

기업이 데이터에 기반하여 고객경험을 실시간 측정, 관리 및 개선할 수 있는 시대가 왔다고 해도 과언이 아닙니다.

데이터를 ‘미래의 석유’라 표현하는 시대입니다. DDCX는 기업의 차별화된 경쟁력을 확보하기 위해서 필수적으로 취해야 할 기업의 역량인데요. 급변하는 고객의 니즈에 대해 실시간으로 대응하여 고객의 마음에 드는 것은 경쟁사와의 한 끗 차이입니다. 경쟁사에 비해 고객에게 더 개인적으로, 더 빠르게 도달할 수 있어야 하죠. 이를 위해선 고객데이터를 실시간으로 분석 및 활용하는 과업을 고객경험 전반에 녹여내야 합니다.

 

이번편에서는 Data Driven CX는 무엇인인지,  Data Driven CX는 왜 화두인지를 설명드렸습니다.
다음 2편에서는 Data Driven CX를 이루기 위해서는 무엇이 필요한가에 대한 내용을 다루어보겠습니다.

 

 

저자: 김문경 moonkyeong@2e.co.kr / 이광열 kylee@2e.co.kr

 

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