플랫폼 비즈니스 모델 이해

투이컨설팅 비즈니스 모델 분석가 이승준 박사

페이스북, 구글, 애플, 알리바바, 에어비앤비, 우버 등 요즘 잘나가는 기업들의 비즈니스 모델을 살펴보면 한 가지 공통점이 있다. 그것은 이들 기업 모두 플랫폼 비즈니스 모델을 구현하고 있다는 점이다. 플랫폼 비즈니스 모델이란 사업자가 제품 또는 서비스를 직접 제공하는 것이 아니라 제품이나 서비스를 제공하는 생산자 그룹과 이를 필요로 하는 사용자 그룹을 서로 연결하는 것이다. 사업자는 생산자 그룹과 사용자 그룹이 플랫폼내에서 활발한 거래가 발생하도록 함으로써 가치를 생성하고 궁극적으로 수익을 창출한다.

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플랫폼이란 단어는 본래 기차를 타고 내리는 물리적인 공간이나 강사, 지휘자, 선수 등이 사용하는 무대 또는 강단을 뜻하는 의미였으나 현재는 특정 장치나 시스템 등에서 이를 구성하는 기초가 되는 틀을 지칭하는 용어로 많이 사용되고 있다. 오늘날 제조, 유통, 전자, IT 등 분야를 가리지 않고 많은 기업들이 플랫폼 사업자를 궁극적인 목표로 삼고 있을 만큼 현 시대에서 플랫폼 전략은 기업에게 있어 매우 중요하다. 따지고 보면 휴대폰 시장에서 존재감이 없던 애플이 노키아, 블랙베리, 모토로라 등 유수의 경쟁자들을 물리치고 스마트폰 시장의 강자로 군림하게 된 이유가 바로 앱스토어라는 플랫폼 전투에서 승리했기 때문이다.

필수 조건 : 양면 시장과 네트워크 효과

최근 기업들의 성장전략을 살펴보면 대부분의 기업들이 플랫폼 기업을 지향하고 있음을 쉽게 알 수 있다. 이는 플랫폼 비즈니스 모델이 분야를 막론하고 거의 대부분의 기업들이 지향하는 성장모델로 매력적이라는 점을 시사하고 있다. 플랫폼 비즈니스 모델의 매력은 가치를 만드는 생산자와 그 가치를 사용하는 소비자가 자유롭게 만나고 연결되는 장이 존재한다는 것이다. 다시 말해 플랫폼 비즈니스 모델의 특징은 생산자와 소비자가 다양하게 ‘연결’되는 ‘양방향’에 있으며, 생산자와 사용자는 매우 랜덤하게 연결되는 구조를 가지는데 이를 양면시장(Two Sided Market) 이라고 부른다.

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[그림] 플랫폼 비즈니스의 일반적인 구조
(출처: www.applicoinc.com)

그렇다면 양면시장이란 과연 무엇일까? 예를 들어 사용자가 새로운 금융상품에 가입하기 위해 은행을 찾아가는 모습은 전형적인 단면시장이라고 할 수 있다. 이러한 단면시장에서는 판매자가 구매자를 직접 상대하는 것이 특징이다. 반면 양면시장은 플랫폼내에서 다양한 판매자와 구매자 간에 거래가 상시적으로 나타난다. 양면시장은 우리 주위에서도 흔히 볼 수 있다. 예를 들어 신문사나 잡지사는 비교적 저렴한 가격으로 독자에게 콘텐츠를 제공하고 지면에 광고를 게재함으로써 대부분의 수익을 창출하는데 이는 전형적인 양면시장의 사례라고 할 수 있다. 이때 신문사와 잡지사는 독자와 광고주라는 두 개의 다른 집단을 상대하고 양쪽을 연결하는 연결고리 역할을 함으로써 양쪽 고객 모두를 만족시키고 있다.

하지만 이러한 양면시장이 활성화되기 위해서는 네트워크 효과(network effect)가 필수적이다. 네트워크 효과란 상대 집단의 크기가 클수록 보다 높은 이익이나 효용을 얻는 효과를 말한다. 예를 들어 페이스북의 월간 이용자수(active users)는 약 18억명에 달한다. 기업 입장에서는 이렇게 많은 사람들이 방문하는 길목에 광고나 자사의 서비스가 노출되도록 한다면 마케팅에 도움이 되기 때문에 높은 광고비나 수수료를 지불하고서라도 페이스북 플랫폼에 들어가려고 할 것이다. 이처럼 충성도가 높고 사용자수가 많은 한쪽 측면을 먼저 확보할 수 있다면 해당 플랫폼에 입점하려는 판매자 집단은 비교적 쉽게 확보할 수 있다. 이러한 현상은 플랫폼 비즈니스 모델에 있어 공통적으로 나타나는 현상이다.

플랫폼 비즈니스 수익모델 패턴

플랫폼 비즈니스의 수익모델은 크게 중개수수료, 구독료, 광고료, 라이센싱, 아이템 판매 등으로 구분할 수 있다. 첫째, 중개수수료 모델은 애플의 앱스토어, 우버, 에어비앤비, 알리바바 등이 선택하고 있다. 애플은 앱스토어 입점을 신청한 앱을 검토한 후 입점을 승인하고, 유료 판매 시 수수료로 30%를 가져간다(2016년 6월에 애플은 수수료를 최대 15% 수준으로 낮추는 정책을 발표하였다). 우버의 경우도 드라이버가 벌어들인 매출의 20~30%를 중개수수료 명목으로 가져간다. 또한 호텔 중개 업체인 호텔엔조이닷컴은 수수료 형태로 판매액의 7~20%를 가져가고 있다. 전 세계 최대 숙박공유업체인 에어비앤비는 숙박을 예약한 게스트와 숙소를 빌려주는 호스트로부터 중개수수료를 받는다. 이처럼 중개수수료 모델은 플랫폼 비즈니스에서 가장 흔하게 볼 수 있는 수익모델이다.

두번째, 구독료 방식은 제품이나 서비스에 대한 비용을 한번 또는 지속적으로 미리 지급하는 고객을 미리 확보하는 수익모델 방식이다. 예를 들어 채용에 특화된 버티컬 플랫폼인 링크드인은 기본적인 서비스는 무료로 제공하고 고급 정보 서비스를 제공하는 프리미엄 구독료 형태의 수익모델을 선택하고 있다. 링크드인의 수익모델 중 프리미엄 구독료 매출의 비중은 약 18%를 차지하고 있으며 나머지는 광고와 솔루션 부문에서 발생한다.

세번째는 광고이다. 구글, 페이스북 등 많은 사용자 집단을 가진 플랫폼 기업의 경우 매출의 대부분이 광고수익으로 발생하고 있다. 페이스북은 2015년 179억 달러의 매출을 기록했으며, 구글의 2015년 매출액 745억 달러의 90%가 광고에서 벌어들인 것으로 나타났다.

네번째는 라이센싱이다. 라이센싱은 계약된 조건에 따라 제품이나 서비스를 사용할 권리를 개인이나 기업에게 제공하는 것을 말한다. 예를 들어 아마존 웹서비스(AWS)는 기업이 대규모의 IT 인프라에 대한 투자 없이도 마치 전기처럼 사용한 만큼만 지불하는 클라우드 서비스를 제공하고 있다. AWS는 클라우드 분야에서 마이크로소프트, 구글, IBM을 합친것보다 더 큰 규모로 성장했으며 AWS의 매출은 아마존의 전체 매출의 1/10 수준이나 영입이익은 전체의 30%를 상회하고 있다.

다섯번째는 아이템 판매 방식으로 플랫폼에서 유용하게 사용할 수 있는 기능을 판매해 수익을 창출하는 모델로 게임 아이템, 캐릭터 판매, 기프티콘 판매 등이 일반적이다.

[표] 주요 플랫폼 기업의 수익 모델

구분	서비스	수익모델	매출 (2015년 기준)
중개 수수료	애플 앱스토어	유료 앱 판매 시 발생 수익의 15~30%를 수수료로 가져감	200억 달러 (앱스토어 only)
	우버	드라이버가 올린 매출의 20~30%를 수수료로 가져가는 방식	15억 달러
	에어비앤비	호스트와 게스트로부터 일정 부분의 중개수수료를 가져가는 방식	9억 달러
	알리바바	상품 판매시 중개수수료로 일부를 가져가는 방식	4,576억 달러
구독료	링크드인	기본 서비스는 무료, 4가지 Premium 구독료는 월 22.99달러~99.95달러까지 과금	30억 달러
광고	페이스북	페이스북 가입자의 데이터를 기반으로 한 타겟 광고를 통해 수익 창출	179억 달러
광고	구글	애드센스, 애드워즈 등을 통해 수익 창출	745억 달러
라이센싱	아마존 AWS	IT 서비스를 사용한 시간만큼 비용을 지불하는 방식	79억 달러
아이템 판매	카카오 라인	사용자 집단에 게임 아이템, 캐릭터 아이템을 판매하여 수익을 창출	-

플랫폼 비즈니스 성공 조건

많은 기업들이 궁극적으로 플랫폼 비즈니스 모델을 지향하고 있지만 실제 플랫폼 비즈니스 모델을 구현하는 것은 매우 어렵다. 그 이유는 플랫폼에 참여하는 다양한 이해관계자들의 역할과 플랫폼에 참여함으로써 얻게 되는 궁극적인 인센티브가 명확하게 제시되어야 하기 때문이다. 그렇지 않고 플랫폼 사업자의 이득만 생각한다면 해당 플랫폼은 제대로 작동하지 않을 가능성이 높다.

국내 상황에서는 아직 카카오, 라인 등 모바일 메신저 기반의 플랫폼 비즈니스 모델 외에는 아직까지 성공했다고 자부할 만한 플랫폼 비즈니스 모델은 많지 않고 수익모델도 취약한 편이다. 플랫폼 비즈니스 모델이 성공하기 위해서는 먼저 사업에 참여하는 이해관계자들을 어떻게 모으고 사용자 그룹에 어떤 차별화된 가치를 제공하여 네트워크 효과를 창출할 것인지에 대한 전략이 명확히 규정되어야 하며 플랫폼에 참여하는 사용자와 판매자 그룹이 활발하게 활동할 수 있도록 제도적인 장치와 사업 요건들을 제공하는데 집중해야 할 것이다.

- 끝 -

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