투이컨설팅 이승준 박사
2012년 개봉된 영화 ‘가비’는 커피를 소재로 한 영화로 을미사변 이후 고종이 러시아 공사관으로 피신하면서 벌어진 긴박했던 조선의 마지막 모습을 보여주고 있다. 여기서 ‘가비’는 커피의 고어로 당시 커피를 가비차(加比茶)라고 부른 것에서 유래되었다고 한다. 당시 고종은 커피를 즐겨 마신 것으로 전해지고 있는데 영화 속에서 비운의 왕은 “나는 가비의 쓴맛이 좋다. 왕이 되고부터 무얼 먹어도 쓴맛이 났다. 헌데 가비의 쓴맛은 오히려 달게 느껴지는구나"라고 말하며 자신의 심정을 한탄하였다.
당시 커피는 황실 계층 등 고위층만 마실 수 있는 귀한 음료였지만 그로부터 100년이 더 지난 오늘날 한국인들에게 ‘가비’는 전 국민에게 사랑받는 필수품이 되었다. 만약 고종황제가 타임슬립을 하여 지금 시대로 왔다면 아마도 정동 근처 스타벅스에서 아메리카노를 마시고 있지는 않았을까 하는 상상을 해본다.
디지털 금융기업으로 진화하는 스타벅스
농림축산식품부와 aT(한국농수산식품유통공사)가 발행한 '가공식품 세분시장 현황-커피류 시장' 보고서에 따르면 2016년 우리나라의 1인당 커피 소비량은 연간 400잔을 훌쩍 넘어섰다. 이처럼 전 국민의 사랑을 받는 국민음료가 된 커피 중에서 많은 사람들이 찾는 브랜드는 아마 스타벅스가 아닐까 싶다. 스타벅스코리아는 2016년 매출 1조 원을 돌파하면서 국내 커피전문점 시장 점유율 1위를 달리고 있다.
그런데 미국에서는 스타벅스를 커피 전문점이 아닌 디지털 금융기업으로 인지하고 있다고 하는데 그 이유는 뭘까? 미국 내 스타벅스 충전카드 적립금 총액이 2016년 1분기 기준 12억 달러(1조 4,130억 원)을 넘어섰다. 12억 달러는 웬만한 미국 지방은행의 예치금과 맞먹는 수치라고 하니 스타벅스를 디지털 금융기업이라고 해도 손색이 없어 보인다. 이렇게 고객이 스타벅스 카드에 적립해 놓은 예치금은 스타트업의 투자자금으로 활용되어 ‘서비스의 디지털화’라는 선순환 구조를 가능케 하고 있다.
이뿐만이 아니다. 스타벅스 모바일 앱을 사용하는 액티브 유저는 1,700만 명에 달하며 월평균 700만 건의 주문이 모바일 결제로 이뤄지고 있다. 미국 내 전체 매출의 27%(10억 3,000만 달러)가 모바일 앱을 통해 발생하고 있다. 또한 1,200만 명이 넘는 스타벅스 리워드 멤버를 보유하고 있다. 스타벅스는 이렇게 어마어마하게 발생하는 데이터를 수집하고 테스트한 다음 데이터 기반의 개인화 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있다. 스타벅스의 CTO 제리 마틴-플릭잉거(Gerri Martin-Flickinger)는 언론과의 인터뷰에서 “매주 9천만 건씩 발생하는 트랜잭션을 통해 누가 어떤 커피를 어디서 언제 주문하는지 알 수 있고 이렇게 수집한 데이터를 날씨, 로케이션 등 상황 데이터(Contextual Data)와 조합하여 새로운 인사이트를 얻을 수 있다. 이를 통해 보다 나은 고객서비스와 고객 경험을 제시할 수 있다"라고 말했다.
[그림 1] 스타벅스 디지털 채널
이처럼 스타벅스는 많은 사람들의 사랑을 받는 러브마크 브랜드로 성장했지만 이러한 성과를 내기까지 꽃길만 걸어온 것은 아니다. 10년 전인 2007년만 해도 스타벅스는 매출 급감, 브랜드 이미지 추락, 고객의 다변화 요구 대응 등의 경영상의 어려움에 직면하였고 저렴한 커피를 도입한 '던킨도너츠' 와 '맥도날드'의 도전으로 2008년 4분기 순익이 전년 동기 대비 97% 하락하고 회계연도 전체 순익이 53% 감소하는 창사 이래 최대 위기에 직면하였다. 이처럼 경영상황이 악화되자 창업자인 하워드 슐츠가 2008년 1월 CEO로 복귀하면서 구원투수로 등장하였다.
그는 현장에 복귀하자마자 스타벅스의 7대 변화 전략(▲ 커피에 대한 확고한 권위자 역할 ▲ 파트너들과의 애착 관계 형성 ▲ 고객들과 정서적 유대감 강화 ▲ 글로벌 지위 확대 및 각 매장을 해당 지역의 중심화 ▲ 윤리적 원두 구매 및 환경 문제 솔선수범 해결 ▲ 창조적인 혁신 성장 플랫폼 마련 ▲ 지속 가능한 경제 모델)을 발표하고 직원 교육, 물류 시스템 정비, 신규 메뉴 개발, 디지털 전략 수립 등 대대적인 혁신 방안 가동, 선택과 집중, 선점과 제휴 전략을 채택하였다.
[그림 2] 스타벅스 7대 혁신 전략
고객과의 커뮤니케이션 채널, 마이스타벅스아이디어닷컴
마이스타벅스아이디어닷컴(https://www.starbucks.com/coffeehouse/learn-more/my-starbucks-idea)은 창조적인 혁신 성장 플랫폼을 위한 지렛대 역할을 톡톡히 수행하였다. 2008년 스타벅스는 온라인 커뮤니티인 마이스타벅스아이디어닷컴을 론칭하고 고객들의 아이디어를 현장에 반영하려는 노력을 시작하였다. 사이트 운영은 고객들의 아이디어를 공유하고(Share), 좋은 아이디어에 투표한 뒤(Vote), 댓글로 그 아이디어에 관해 토론하며(Discuss), 어떻게 실현되는지 지켜보자(See)는 프로세스로 운영되고 있다. 마이스타벅스아이디어닷컴을 통해 고객들은 자신들의 제안이 실제 스타벅스 운영에 반영되고 또 실제 반영되지 않더라도 토론 과정을 거쳐 자신의 아이디어가 다른 사람들로부터 평가되고 회자되는 경험을 통해 마치 내가 스타벅스의 경영진이 된 것 같은 참여감과 공동체 의식을 가지게 되었다.
마이스타벅스아이디어닷컴에는 2008년부터 2013년까지 약 15만 건의 아이디어가 등록되었고 이 중에서 277건의 아이디어가 반영되었다. 대표적인 것이 이동 시 커피가 튀는 것을 방지하는 스플래시 스틱, 매장 내 와이파이 무료 사용, 생일자 무료 음료 쿠폰 발송, 스마트폰 충전 등으로 실제 소비자들의 아이디어를 통해 매장 운영에 반영되었다.
[그림 3] 마이스타벅스아이디어닷컴의 성과
스타벅스의 디지털 플라이휠(Digital Flywheel) 전략
플라이휠은 기계나 엔진의 회전속도를 유지하기 위해 사용되는 바퀴를 의미한다. 중장비업체의 산업용 머신이나 자동차 회사에 어울릴법한 플라이휠이란 단어는 아이러니하게도 커피 자이언트인 스타벅스의 디지털 전략을 가장 잘 설명하는 완벽한 단어가 되었다. 스타벅스는 사람들이 커피를 구매하는 과정에 주목하여 알고리즘과 자동화를 통해 언제 어디서나 편리하게 커피를 주문하고 편리하고 빠르게 결제하고 이에 대한 보상과 개인화된 서비스를 제공하는(a compelling program of rewards, simplified payment methods, personalization in the form of special offers, and quick, convenient order processes) 디지털 플라이휠 전략을 발표하였다.
[그림 4] 스타벅스의 디지털 플라이휠 전략
특히 스타벅스는 미국, 일본, 한국, 유럽 등 특정 국가에 구애 없이 전 세계 스타벅스 매장을 이용하는 사람은 누구나 온라인과 오프라인에서 끊김 없는 동일한 고객 경험을 제공하는 것을 목표로 삼았다. 예를 들어 미국 LA 공항에서 출발해서 인천공항에 내린 승객이 수화물을 기다리면서 사이렌 오더로 주문을 하면 가까운 인천공항 중앙점에서 주문한 커피를 받을 수 있는 서비스가 가능해지는 것이다. 이는 다시 말해 완벽한 클라우드 기반의 커머스 통합 플랫폼(unified commerce platform)이 구현되는 것을 의미한다. 현재 POS(Point-of-sale)와 백오피스 시스템은 글로벌 통합 플랫폼으로 녹아들어 제품, 가격, 재고, 판매량, 매출 등 모든 정보가 통합되어 운영될 전망이다. 스타벅스는 2019년까지 스타벅스 전 세계 매장의 80%를 디지털 플라이휠 모델로 확대 운영할 계획이다.
[그림 5] 스타벅스의 디지털 플라이휠 성과
또한 스타벅스는 인공지능 채팅 봇 등의 새로운 기술의 도입을 통해 고객과의 접점을 더욱 확대하는 노력을 하고 있다. 2016년 12월, 아마존의 음성인식 서비스인 ‘알렉사’를 활용해 음성이나 채팅을 통해 음료를 주문할 수 있는 ‘마이스타벅스바리스타(My Starbucks® Barista)서비스를 진행중이다.
[그림 6] 버추얼 바리스타에게 음성으로 커피를 주문하는 모습
또한 다양한 내외부 데이터를 활용한 개인화된 서비스뿐만 아니라 매장 입지 분석에도 디지털 기술을 활용하고 있다. 상업 지구와의 거리, 인구통계 정보, 일일 교통량, 대중교통수단 등의 빅데이터를 분석하여 매장의 입지를 선정하는데 활용하는 매장 개발 앱 아틀라스(Atlas)를 구축하였다. 이를 통해 기존 매장의 실적에 영향을 미친 다양한 요소를 파악하고 이를 지도상에 표시하여 유사한 장소를 새 매장의 입지로 선정하는데 참고하고 있다.
“빅데이터에서 중요한 것은 빅도 아니고 데이터도 아닌 데이터에서 추출한 인사이트를 통해 의사결정에 반영하는 것이다”라는 말이 있다. 스타벅스는 알고리즘과 자동화를 통해 주문-결제-보상-개인화라는 디지털 플라이휠 전략을 수행하고 있고 데이터 기반의 개인화 서비스를 통해 매출 증대라는 성과를 보여주는 진정한 디지털 트랜스포메이션 성공 사례를 잘 보여주고 있다. 스타벅스의 디지털 트랜스포메이션은 아날로그에서 디지털로의 탈바꿈이 아닌 기존의 평범한 커피 소비에서 프리미엄 커피에 대한 새로운 디지털 사용자 경험(New Customer Experience)을 탈바꿈하려고 한 것이 아닐까 싶다.
- 끝 –
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