행동 인터넷의 개념

사람들의 행동을 파악하고 특정 행동을 유도하기 위한 데이터 수집과 활용을 ‘행동 인터넷(Internet of Behavior, IoB)’이라고 한다.용어가 보여주듯이 행동 인터넷은 ‘사물 인터넷(Internet of Things, IoT)’에서 유래한 단어이다. 사물 인터넷이 사물 간 연결된 인터넷을 지칭했다면, 행동 인터넷은 사람들의 행동이 연결된 인터넷을 뜻한다. 결국 행동 인터넷은 행동 데이터를 수집, 분석 및 예측을 하고 이를 바탕으로 특정 행동의 변화 유발하는 것을 목표로 한다. 

행동 인터넷은 사물 인터넷(IoT), 데이터 수집, AI 행동 패턴 분석 그리고 행동 과학의 결합으로 구성된다. IoT 기기에 축적된 데이터 속에서 사람의 행동, 관심사 및 선호도 등을 수집하고 수집된 데이터는 AI를 통해 분석된다. 분석한 결과를 행동 과학적인 관점에서 이해하고 사용자 경험(UX), 검색 경험 최적화(SXO) 등의 새로운 접근 방식을 도출하는 과정이 행동 인터넷의 프로세스이다. 기업은 행동 인터넷을 통해 기계 학습 알고리즘으로 인간 행동을 추적하고 모든 유형의 행동을 분석하여 고객을 이해하고 대응하고자 한다. 

코로나19 확산 방지와 디지털 헬스케어에 기여하는 행동 인터넷

코로나19 확산 방지를 위해 행동 인터넷이 직접적으로 활용이 되고 있다. 사람들의 행동 데이터를 카메라와 RFID 태그로 수집하고 마스크 착용 여부와 체온, 소독 등을 체크하는 방식이다. 또한, 최근에 많이 활용되는 얼굴 인식 열 감지기는 출입하는 사람들의 얼굴과 체온을 자동으로 측정한 뒤 회사 ERP(Enterprise Resource Planning)에 전송한다. 체온을 측정하지 않았거나 이상 반응이 있는 사람들을 분석한 뒤 알림을 보내기 위함이다. 이는 행동 인터넷을 통해 데이터를 분석하고 해당되는 사람의 행동을 교정하기 위한 목적으로 실시가 되고 있다.

행동 인터넷은 기존 의약품을 대체할 수 있는 디지털 치료제에도 활용이 가능하다. 디지털 치료제는 사용과 동시에 치료 효과를 얻을 수 있는 소프트웨어를 활용한 의료기기이다. 대표적인 예로 ‘아킬리 인터랙티브’는 2020년 FDA로부터 주의력 결핍 과잉행동장애(ADHD) 대상 첫 디지털 치료제를 승인 받았다. 이들은 ADHD를 가지고 있는 아이들을 위해 태블릿 PC용 치료 게임을 개발하였고 의사들은 이 게임을 ADHD 아이들을 위해 처방할 수 있게 되었다. 이는 최근 코로나19로 인해 더 많아진 인지 기능장애를 행동 데이터를 결합한 디지털 치료제로 치유할 수 있음을 보여준 사례이다.

인슈어테크에 적용된 행동 인터넷

행동 인터넷이 행동과학을 결합한 사물 인터넷이라고 정의했는데, 행동과학의 가장 대표적인 사례는 인슈어테크 서비스인 운전습관 연계보험(Usage Based Insurance, UBI)이다. 기존에 운전자의 운행 기록을 수집하는 장치인 운행기록 자기진단 장치OBD(On-board diagnostics)와 UBI는 뚜렷한 차이점을 보인다. OBD는 보험 계약 만료 후 보험사가 OBD에 저장된 운행 기록을 확인할 수 있었지만, UBI는 운전자의 운행 기록을 실시간으로 확인할 수 있기 때문이다. 이러한 UBI가 적용된 차량은 속도, 거리, 운전 시간 등을 측정하고 안전운전 여부를 판단하여 자동차보험료 산정에 반영이 되는 시스템이다. UBI는 사고 위험이 적은 고객을 유치할 수 있도록 보험사에게 도움이 되고 운전자는 보험료 할인을 받기 위해 안전운전을 하게 된다.

행동 인터넷을 결합한 금융상품

행동 인터넷을 결합한다면 금융사들은 빅테크 기업들의 금융업 진출에 대응할 수 있을 것이다. 기존에 한정적으로 수집되던 고객 데이터가 IoB를 통해 더 다양한 정보를 기반으로 금융상품 및 혜택을 제공할 수 있게 되기 때문이다.
농협은 작년 행동 인터넷을 결합한 금융상품을 출시했다. LBS(Location Based Service) 금융상품은 통신사 기지국을 활용해 고객의 이동 동선을 실시간 빅데이터로 받은 후 그에 맞는 혜택을 맞춤형으로 제공한다. 과거 통신사 위성항법장치(GPS) 혹은 비콘 기술을 활용해 고객의 이동 동선을 파악하거나 신용카드 가맹점 결제 데이터를 활용한 사례는 있었다. 하지만, GPS는 위·변조가 가능하고 일부 지역에서는 데이터 접근이 불가능했으며, 가맹점을 보면 사업자 주소가 다른 경우 데이터 취합에 오류가 발생했다. LBS는 앞선 문제를 해결하고, 행동 데이터를 디지털 채널과 결합하여 상품과 마케팅의 질을 높였다. 그리고 중장기적으론 마이데이터 사업에도 큰 영향을 끼칠 것으로 보인다.
 

행동 인터넷을 통한 마케팅 혁신이 가까워지고 있다

행동 인터넷은 사람의 행동 데이터를 넘어 안면 인식, 표정 감지, 음성 분석 등을 통해 데이터화된 수치를 분석하고 이를 기반으로 다양한 디지털 마케팅을 활용할 수 있다는 장점을 지니고 있다. 네덜란드의 커피 회사인 ‘도위 에그버트’는 공항에 OOH(Out Of Home) 광고 캠페인을 실시했는데, 이들은 하품하는 고객을 타겟팅하였다. 오랜 시간 비행으로 피곤함을 느껴 하품을 하는 고객을 인식해서 자동으로 커피를 제공하는 자판기를 설치한 것이다. 아직은 다양한 변수를 고려한 개인화된 마케팅에는 제한이 있지만, 개인을 인식할 수 있는 기술들이 행동 데이터와 결합한다면 파급력 있는 서비스들이 가능하다.

행동 인터넷이 보완해야 할 보안 이슈

하지만 행동 인터넷이 취급하는 행동 데이터는 철저한 개인 정보이기 때문에 이를 취급하기 위한 법률과 충분한 보안장치가 필요하다. 특히, 기업들이 단일 앱에서 고객들을 유도하는 과정에서 범죄자들이 고객 패턴을 드러내는 민감한 정보에 접근하여 불법적으로 수집 및 판매가 가능하다. 한 단계 진화한 피싱을 방지하기 위해선 E2E 암호화를 통한 금융 정보 보호 및 SDP 일회성 암호 등을 활용해야 할 것이다.

행동 인터넷의 전망과 가능성

행동 인터넷은 AI와의 융합을 전제로 한다. IoT 기기에서 획득한 데이터의 행동 패턴 분석 솔루션들은 전 산업에 걸쳐 활용될 것이다. 서비스 산업에서는 서비스에 대한 고객의 행동이나 반응을 실시간으로 수집하여 고객의 서비스 만족도를 분석하고 개선할 수 있다. 또한, B2C 기업들은 기존의 SWOT 분석과 A/B 테스트보다 정교화 된 정보들을 기반으로 상품들을 출시하고 마케팅 방법들을 고안할 것이다. 이 외에도 내부 직원들의 효율적인 업무 프로세스를 위해서 행동 인터넷을 활용한다면 업무의 효율성을 높일 수 있다.
가트너는 2025년까지 인구의 절반 이상이 행동 인터넷을 최소 1개 이상 활용하고 있을 것이라고 예측했다. 현재 취약점으로 지적되는 보안에 대한 이슈가 해결된다면 기업은 혁신을 이룰 기회를 만들고 고객들은 더 편리한 서비스들을 누릴 수 있는 시기가 앞당겨질 것이다.
 

[참고자료]
1. 사물인터넷을 넘어서는 행동인터넷, 신체인터넷 (이데일리, 2021)
2. [비바100] 2021년 IT 기술 트렌드, 코로나가 불러온 ‘행동인터넷’ (브릿지경제, 2021)
3. 세계 첫 행동데이터 금융상품 나온다...농협은행, 4일 LBS(위치기반서비스)상용화 (전자신문, 2020)
4. 2021년 주목해야 하는 IT 트렌드 행동인터넷(IoB) (경제정보센터, 2021)
5. KT-흥국화재, 운전습관 따라 보험료 차등 상품 개발 (머니투데이, 2015)
6. Yawn-activated coffee machine caffeinates sleepy travelers (Cnet, 2013)
7. 美 FDA, 게임으로 ADHD 치료 승인 "최초" (데일리한국, 2020)