다크패턴(dark pattern)이 온라인 시장 화두로 떠오르고 있습니다. 공정거래위원회, 방송통신위원회, 개인정보보호위원회 등 관련 부처는 2023년 업무보고 등을 통해 다크패턴에 대한 규제를 예고한 바 있습니다. 다크패턴에 대한 이해와 플랫폼 이용자를 보호하기 위한 주요국의 관련 규제 동향에 대해 알아보고자 합니다.
다크패턴 이란
다크패턴(Dark Pattern, 우리말로 눈속임 설계라고 하는데요)은 온라인 영역의 규모와 영향력이 커지면서 온라인 기업이 자사 이익을 위해 소비자를 속일 목적으로 설계한 사용자 화면배치(인터페이스)입니다. 이 용어는 온라인서비스 디자이너 Harry Brignull(해리 브링널)이 2010년 다크패턴의 문제점을 제기하는 사이트(darkpatterns.org, 현재 deceptive.design)를 개설하면서 알려졌습니다. 예를 들어, 팝업 광고에 ‘X’ 표시를 누르면 오히려 해당 광고로 연결된다거나, 구독해지나 환불 버튼을 의도적으로 찾기 어렵게 하거나, ‘매진임박’이라고 표시했으나 매진 후에도 동일 가격으로 판매하는 경우가 해당됩니다.
다크패턴 부상배경
다크패턴이 지난 10년간 광범위하게 확산된 3가지 배경이 있습니다. 첫째, 기업의 오래된 관행입니다. 자본주의 특성상 기업은 경쟁으로부터 생존과 이익의 극대화를 위해서 종종 소비자의 이익에 상충하는 선택을 하려는 동기에 노출되고, 이로 인해 소비자를 기만하거나 크고 작은 피해를 입히는 경우가 발생하고 있습니다. 불완전 판매로 인한 금융피해 사건이나 유독한 성분을 사용한 식품 제조 이슈 등이 대표적인 사례이며, 각 국가에서는 이를 방지하고자 다양한 소비자보호 법제를 마련하고 있습니다.
둘째, 관련 학문의 발전입니다. 합리적 선택을 하는 인간을 전제로 하던 전통경제학에 의문을 제기하고 실물 경제를 움직이는 동인으로서 사람의 비합리적인 심리가 합리적 이성만큼 중요하다는 것을 규명해낸 행동경제학이 학문으로 자리 잡으면서 이에 기반한 기업 마케팅의 확산과 발전이 기폭제가 되었습니다.
셋째, 관련 기술의 발전입니다. 기존 오프라인 사업과 달리 상품을 처음 알게 되는 광고 노출부터 구매까지의 일련의 과정이 데이터로 추적되는 온라인 사업에서는 관련 데이터를 효과적으로 활용하여 온라인 서비스를 성장시키는 그로스해킹(Growth Hacking)*이 사업의 성패를 가름하는 요소로 부각되었습니다. 대표적인 사례로 메일 발송시 하단에 ‘핫메일에서 무료로 이메일 계정을 받으세요’라는 문구를 넣으면서 당시 인터넷 이용자의 17%를 사용자로 확보한 Microsoft의 핫메일 서비스와 // 고객 이메일을 통해서 지인들에게 서비스 초대 메일을 발송하여 급격하게 성장한 링크드인(LinkedIn) 경우가 해당됩니다. 이처럼 그로스해킹으로 성공한 기업이 많아지고 사소해 보이는 각종 트릭들이 기업 이익 극대화에 상당한 효과를 발휘한다는 사실이 알려지면서 이를 지원하기 위한 툴이나 데이터분석 툴이 증가하고 다크패턴의 활용도 함께 증가하고 있습니다.
다크패턴 유형
다크패턴의 유형에 관해서는 학자와 기관별로 다양한 분류가 있으나, 이 영상에서는 국제기구 OECD가 2022년 10월 발간한 ‘Dark Commercial Pattern’ 보고서에서 언급한 소비자 피해를 유발할 수 있는 7가지 다크패턴 유형을 소개합니다.
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유형 |
설명 |
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강요된 행동 (Forced action) |
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화면 간섭 (Interface interference) |
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잔소리 (Nigging) |
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경로방해 (Obstruction) |
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정보은닉 (Sneaking) |
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사회적 증거 (Social Proof) |
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가짜긴급 (Urgency) |
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각국 규제 동향
1) 국내
현 정부 국정과제 중 하나로 ‘플랫폼 분야 거래질서 공정화를 위한 소비자 기만행위의 시정’이 포함됨에 따라 정부 여러 부처에서 다크패턴에 대한 규제 움직임이 파악되고 있습니다.
(공정거래위원회) 『온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인』을 제정(2023.7.31) 하고 다크패턴을 크게 편취형, 오도형, 방해형, 압박형 4개의 유형과 19개 세부유형으로 구분하였습니다. 공정위는 가이드라인에 그치지 않고 법적 근거 마련이 필요한 유형에 대해서는 전자상거래법 개정 및 다크패턴 실태조사 등의 후속조치도 추진하겠다고 밝혔습니다.
(개인정보보호위원회) 2023년 중점 점검조사 분야에 다크패턴을 포함시켰습니 다. 다크패턴을 새로운 형태의 사회 부작용으로 강조하고 행정 지도 및 입법 보완의 의지를 밝히는 등 다크패턴에 대한 규제 가능성을 지속적으로 시사하고 있습니다. 또한, 2023년 8월 17일 발표한 『국가 마이데이터 혁신 추진전략』에 따라 본인정보가 활용되는 데에 따른 국민의 프라이버시 침해 우려를 해소하기 위해 다크패턴 등 부당한 개인정보 전송 유도‧유인행위 방지 대책을 2024년까지 마련하겠다고 밝혔습니다.
(방송통신위원회) 2023년 업무계획으로 다크패턴 등 신유형 플랫폼 이용자 피해사례 분석을 명시한 바 있습니다. 하반기에는 다크패턴과 관련된 정책 마련을 추진할 가능성이 높습니다.
2) 해외 주요국
(미국) 연방거래위원회(Federal Trade Commission, FTC)는 2021년 9월 다크패턴을 FTC 신속 강제조사권 영역으로 지정하고 지난 2022년 3월에는 EU 집행위원회와 공동성명서에 다크패턴을 포함시키는 등 다크패턴 규제를 위한 발 빠른 행보를 보였습니다. 2022년 9월 소비자를 기만하는 기업들의 정교한 다크패턴의 4가지 유형과 사례를 분석한 보고서 ‘Bringing Dark Patterns to Light’13)도 발행하였습니다. FTC 외에도 미국 상원에서는 지난 2019년 최초 발의한 1억 명 이상의 이용자를 보유한 대형 온라인 플랫폼 기업의 다크패턴 사용을 금지하는 DETOUR 법안을 지난 2021년 12 월에 재발의 하였습니다.
(유럽) 유럽의회는 2017년 12월 다크패턴의 확산으로 인한 소비자 피해, 개인정보 침해, 불공정 거래를 방지하기 위한 법제화 노력을 시작으로 마침내 2022년 7월 다크패턴을 명시적으로 금지한 디지털서비스법(Digital Service Act, DSA)을 최종 승인했습니다. 개인정보 관점에서도 지난 2018년 유럽 개인정보 보호법(GDPR)이 시행된 이후 개인정보 확보를 위한 빅테크 기업들의 개인정보 확보 및 활용에 관한 사용자를 기만하는 다크패턴 행태에 관한 과징금 부과가 잇따르며 기존의 암묵적이고 광범위하게 퍼져 있던 다크패턴에 대해 경종을 울리고 있습니다.
시사점
한국소비자원 조사(2021.6)에 따르면 국내 100개 전자상거래 모바일 앱 중 97%의 앱에서 1개 이상의 다크패턴이 발견되는 등 국내에도 이미 다크패턴이 광범위하게 퍼져 있으므로 소비자 보호를 위한 홍보와 인식 제고가 필요합니다. ‘개인정보보호법’, ‘소비자보호법’, ‘전자상거래법’, ‘전기통신사업법’ 등에서 다크패턴 규제를 강화할 수도 있습니다. 더 중요한 것은 나날이 진보하는 디지털 세계에서 다크패턴에 대한 정의가 아직 명확하지 않고 관련 기술과 수법도 진화하고 있는 상황이므로 규제기관이 혁신을 해치지 않으면서 소비자보호를 실현할 수 있는 균형감각과 혜안을 가지고 제도 개선 노력은 물론 해외 동향에도 관심을 기울여야 할 것으로 생각됩니다.
