[Total Experience란 무엇인가?]
Total Experience의 개념
Total Experience는 기업이 제공하는 모든 경험을 종합적으로 개선하는 전략적인 접근 방식입니다. 기업, 직원, 그리고 고객이 기술적으로 체험하는 모든 요소를 하나로 조화롭게 통합하는 개념이며, 비즈니스 성과를 개선하기 위해 고객경험(CX), 직원경험(EX), 사용자경험(UX), 그리고 다중경험(MX)을 조합하는 것을 말합니다. 이는 모든 이해관계자가 함께 높은 수준의 경험을 얻을 수 있도록 각각의 경험을 서로 연결하고 강화하는 것을 목표로 합니다. 
 

 

전체경험을 고려하는 것이 어떤 것인지 신발을 주문하는 간단한 예시를 통해 설명해보겠습니다. 고객이 모바일 앱에서 마음에 드는 신발을 발견합니다. 하지만 평소 사이즈에 대한 고민이 많던 고객은 직접 신어보고 구매 결정을 하기로 합니다. 신발 회사의 시스템에서는 고객의 위치 데이터, 신발 사이즈, 위시리스트 데이터를 활용하여 고객과 가까운 매장에 해당 상품이 있는지를 체크하고 없다면 자동으로 주문을 넣어 매장으로 발송합니다.

시스템이 고객 방문과 예상 방문 시점을 매장직원에게 알리면, 직원은 여유 있게 해당 제품을 준비합니다. 고객이 매장에 도착하면 직원은 바로 신발을 신기 좋게 준비하여 고객에게 제공합니다. 매장을 방문한 고객은 모바일에서 본 신발을 직접 신어보고 비교할 수 있습니다. 고객이 상품을 선택하고 매장을 떠나면 앱에서는 자동 결제가 이루어지며, 결제 완료 알림이 고객의 스마트워치로 전달됩니다. 

이 과정에서 고객이 모바일 장바구니에 담아둔 상품을 신어보기 위해 매장에 별도로 전화를 걸거나, 직원이 주변 매장에 연락을 돌리지 않고도 고객의 요청을 처리할 수 있습니다. 이렇게 설계된 시스템은 고객과 직원의 경험을 고려하여 핵심 행위가 아닌 것들을 최소화하고, 효율성과 신속성을 통해 경험의 연속성을 강화합니다.

• 고객경험(CX): 고객은 이 앱을 통해 제품을 쉽게 찾을 수 있으며 원한다면 편하게 가까운 매장에서 신발을 신어볼 수 있습니다. 또한 온라인과 오프라인 채널이 하나로 연결되는 매끄러운 상호작용을 을 경험합니다.
• 직원경험(EX): 직원을 대신하여 재고관리와 상품배송을 시스템이 대신 처리하며, 고객의 방문을 알려 직원의 업무를 보조합니다. 직원은 고객 응대에만 집중할 수 있어 긍정적인 작업 경험을 얻을 수 있습니다.
• 사용자경험(UX): 앱을 사용하는 고객과 회사 시스템을 사용하는 직원이 직관적으로 이해하고 사용할 수 있는 사용자 경험을 제공합니다. 고객은 앱을 통해 제품을 찾고 구매하는 과정이 편리하며, 직원은 업무 처리를 위해 시스템을 사용하는 과정이 편리하게 느껴집니다.
• 다중경험(MX): 특히, 고객은 스마트폰과 스마트워치 등 디바이스를 사용하면서 일관된 경험을 경험합니다.

Total Experience는 어느 날 갑자기 등장한 새로운 개념은 아닙니다. 특히, 직원경험을 고려하는 것은 전통적인 산업에서도 "직원 우선, 고객은 그 다음(Employees first, Customers second)"이라는 기업문화에서 찾을 수 있습니다. 미국의 대형 식료품 체인점인 웨그먼스(Wegmans) 푸드마켓이 바로 직원우선 문화를 가지고 있습니다. 웨그먼스는 여론 조사기관 해리스 폴(Harris Poll)의 평판 지수(RQ, Reputation Quotient)에서 2위를 차지했습니다. 이는 세계 최대 전자상거래 기업인 아마존(Amazon)에 근소한 차이로 1위를 내준 결과입니다. 어떻게 이런 결과가 나타났을까요? 웨그먼스는 직원들의 요구가 충족되면 직원들이 고객을 돌볼 것이라고 생각했습니다. 즉, 직장 환경에서의 직원경험이 우수하면 고객경험이 자연스럽게 따라온다는 전략이었고 직원경험과 고객경험을 함께 고려한 전략은 성공적이었습니다.

 

왜 Total Experience는 디지털 전략에서 화두인가? 
그렇다면 왜 최근 디지털 전략에서 total experience가 키워드로 떠오른 것일까요? 먼저, 디지털 기술의 발전과 팬데믹의 영향을 꼽을 수 있습니다. 팬데믹은 기술의 발전과 더불어 고객과 기업의 디지털 상호작용을 촉진하였습니다. 기업의 모든 대면 서비스들은 반강제로 비대면 채널로 빠르게 넘어갈 수밖에 없었습니다. 팬데믹 전과 비교하여 기업은 고객과 더 많은 디지털 채널과 도구를 통해 상호작용하고 소통하게 되었습니다. 

기업들은 먼저 디지털 채널에서의 고객경험을 개선하는데 힘을 쏟았습니다. 한 예로, 디지털은행들이 쏘아 올린 고객경험 강화는 전통적 금융사들까지 영향을 미쳤습니다. 은행, 증권, 보험 할 것 없이 모바일 앱을 개편하고 새로운 앱을 만드는 등 경쟁을 벌였습니다. 삼성금융서비스 앱인 ‘모니모’에서는 삼성카드, 삼성생명, 삼성화재, 삼성증권 등 4개사의 서비스를 한 곳에서 이용할 수 있습니다. 또한, 하나카드는 이전에 별도로 제공되던 '원큐페이 앱'과 '하나카드 앱'을 하나의 통합 앱으로 결합했습니다. 별개로 흩어져 있던 금융 서비스를 하나의 앱으로 통합하여 통일성 있는 고객경험을 꾀한 사례입니다. 마지막으로, KB증권은 자사의 앱에서 로보어드바이저 파운트의 자동투자를 이용할 수 있는 서비스를 출시하여 투자관리에 대한 고객의 페인포인트를 해결하였습니다. 

이제 기업은 고객과 상호작용하는 직원경험에 주목하기 시작하기 시작했습니다. 디지털 도구와 시스템을 사용하는 직원의 경험은 고객의 경험과 밀접하게 연관되어 있습니다. 과거에는 업무용 시스템은 복잡하고 어려웠습니다. 현재는 직원들이 업무 외에서 사용하는 애플리케이션과 유사한 수준의 품질을 요구합니다. 즉, 회사의 웹사이트는 온라인 소비자 경험과 유사한 사용자 친화적 인터페이스와 솔루션 간 강력한 통합, 그리고 순조로운 사용자 경험을 제공해야 합니다. 직원들은 필요한 데이터와 리소스를 쉽게 찾아 업무를 수행할 수 있어야 합니다. Workday의 '2021 CFO 인디케이터 연구'에 따르면 97%의 CFO들이 기술이 인재를 끌고 유지하는 데 중요하다고 언급했습니다. 약 절반 가까이인 48%는 다음 5년 동안 기술에 투자할 계획이라고 밝혔습니다. 

 

금융산업에서 Total Experience 적용 방안은?
금융업에서 Total Experience를 고려하여 디지털 전환을 하는 방법은 다음과 같은 방법들이 있습니다. 사용자 중심 씽킹, 디지털 기반 의사결정 그리고 최신 기술의 활용을 통해 고객 경험과 직원 경험을 혁신할 수 있습니다.

• 사용자 중심 디자인 (User-Centric Design): 제품이나 서비스를 개발하는 과정에서 고객의 개별적인 요구사항과 필요성을 핵심으로 두는 디자인 전략입니다. 이는 사용자 연구와 피드백 수집을 통해 이루어지며, 그 결과에 따라 제품이나 서비스의 설계와 개선이 이루어집니다. 예를 들어, 사용자 테스트, 설문 조사, 피드백 수집 등을 통해 사용자들의 개별적인 요구사항과 필요성을 이해하고, 그에 따라 제품 또는 서비스를 최적화하는 것을 의미합니다."
• 데이터 기반의 결정 (Data-Driven Decision Making): 고객과 사용자의 데이터를 모으고 분석하여 비즈니스 전략을 세우는 것을 말합니다. 데이터 분석을 통해 사용자의 패턴, 행동, 필요성을 파악하고, 그에 맞춰 제품과 서비스를 향상시킵니다. 예시로, 사용자의 행동 데이터를 분석해 트렌드를 이해하고, 그 결과를 바탕으로 제품의 기능을 업데이트하거나 새로운 서비스를 개발하는 것이 이에 해당합니다."
• 멀티채널 접근성 (Multi-Channel Accessibility): 고객들이 다양한 채널을 통해 서비스에 접근할 수 있도록 하는 것을 의미합니다. 모바일 앱, 웹사이트, 전화, 상점 방문 등 다양한 채널을 통해 고객들이 편리하게 서비스를 이용할 수 있도록 합니다. 이는 사용자들이 자신들의 선호하는 방식으로 서비스를 이용할 수 있도록 하는 것을 의미합니다.
• 인공지능과 자동화기술 (AI and Automation): 인공지능과 자동화 기술을 이용해 고객 서비스를 개선하는 것을 가리킵니다. AI를 활용한 챗봇 구축이나, 고객의 필요성에 맞춘 개인화된 권고 등을 통해 고객과의 소통을 향상시키고 효율성을 끌어올립니다. 더불어, 자동화 기술을 이용해 업무 프로세스를 더욱 효율적으로 만들어 직원들의 업무 부담을 줄일 수 있습니다.
• 내부 프로세스의 디지털화 (Digitization of Internal Processes): 이는 내부 프로세스를 디지털화하여 직원들의 업무 효율성을 높이는 것을 의미합니다. 업무 자동화, 클라우드 기반의 협업 도구 도입, 전자 문서 관리 시스템 등을 활용하여 업무 흐름을 개선하고, 효율적인 업무 환경을 조성합니다.

한 가상의 보험사가 이러한 다섯가지 방안을 활용하여 보험금 청구 서비스를 혁신하는 예시를 들어보겠습니다. A 보험사는 최근 보험금 청구의 가장 큰 페인포인트인 복잡한 청구 프로세스와 늦어지는 보험금 지급을 해결하기 위해 고객채널과 업무시스템을 개편하였습니다. 

먼저 모바일 웹 앱에서 보험 업무를 쉽게 이해하고 접근할 수 있는 사용자 인터페이스를 제공하였습니다. 이를 위해 사용자 조사를 통해 쉬운 용어로 바꾸고, 고객의 데이터를 활용하여 개인화된 보험금 청구 화면으로 새로 디자인하였습니다. 또한, AI를 활용한 콜센터를 도입하여 고객이 24/7 전화로 상담받을 수 있는 서비스를 런칭하였습니다.

또한, 보상 직원들의 업무를 효율적이고 정확하게 업무를 처리할 수 있는 업무 시스템을 구축하였습니다. AI 기술을 활용한 전자 문서 관리 시스템을 도입하여 청구서류를 검토하여 누락된 정보를 자동으로 식별하여 직원에게 알리도록 했습니다. 또한, 배당 룰 도입을 통해 정확한 담당자에게 보험금 청구 건이 배당되도록 하여 이내첩으로 인한 시간의 낭비를 줄였습니다. 마지막으로 챗GPT와 같은 LLM 기술을 활용하여 보험약관과 판례 등을 학습시켜, 심사자가 보험금 결정에 필요한 지식을 바로 얻을 수 있도록 했습니다.

이를 통해 고객은 원하는 방법으로 쉽게 보험금을 청구할 수 있었고, 보험금 심사자는 업무 시스템의 보조로 핵심 판단 업무에만 집중하여 신속하게 보험금 결정을 할 수 있었습니다. 만약 고객경험만 고려하여 채널만 개선했다면 보험금 청구 이후 병목 현상으로 신속한 보험금 지급은 어려웠을 것입니다.

 

 

[출처]
-    Gartner, Inc., Top Strategic Technology Trends for 2021
-    워크데이, 발전을 통한 성공 실현: 직원 경험에 관한 새로운 인식
-    "한 번에·간편한게 좋아"… 금융사, 자사 앱 업데이트 경쟁 - 디지털타임스 (dt.co.kr)
-    카드사, 앱 종합금융플랫폼 개편 속도...'빅블러' 시대 생존경쟁 - 이투데이 (etoday.co.kr)
-    고객은 왕이다? NO! “직원이 먼저, 고객은 그 다음” -http://www.casenews.co.kr/news/articleView.html?idxno=3376