런드리고, 카카오뱅크, 마켓컬리, 룰루레몬의 공통점은 무엇일까?ㅣCXㅣ고객경험 사례
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런드리고, 카카오뱅크, 마켓컬리, 룰루레몬의 공통점은 무엇일까?ㅣCXㅣ고객경험 사례
  • 윤용옥
  • 승인 2022.06.08 09:14
  • 조회수 803
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[룰루레몬]

패션의 불모지인 캐나다에서 탄생한 룰루레몬(Lululemon)은 단지 요가복을 판매하는 기업이 아니라 애슬레저의 트랜드로서 고객을 진심으로 이해하고 함께 성장하는 감성적인 브랜드로 유명합니다. 창업 초기부터 룰루레몬은 직접 고객들의 경험을 파악하고 제품에 반영하기 위해서 각 매장을 중심으로 요가 커뮤니티를 만들고, 각 지역별 요가 강사들에게 제품을 먼저 소개하는 게릴라 마케팅 전략을 펼쳤습니다. 고품질의 기능성 제품을 바탕으로 룰루레몬은 입소문을 타고 성장하기 시작하였습니다. 룰루레몬은 서비스와 제품의 품질을 유지하기 위해 직영 매장만을 고집합니다. 매장은 마치 친구들이 담소를 나누는 커뮤니티 장소인 것 같기도 하고 고객이나 직원 대부분이 요가복을 입고 있는 모습은 요가클래스 중간에 쉬는 시간 같기도 합니다.  ‘에듀케이터’라고 불리우는 매장 직원들을 고객들에게 제품의 기능과 역할에 대해서 매우 전문적으로 설명합니다. 고객의 선물을 위해서 비슷한 사이즈의 직원이 직접 제품을 입어봐 주기도 하고, 가장 적합한 제품을 선택할 수 있도록 최선에 노력을 다합니다. 실제로 룰루레몬의 매장은 단순히 요가복을 판매하는 것만이 아니라 매장을 체험공간으로 이용하여 무료 요가클래스를 개설하는 등 ‘웰니스’에 초점을 맞추고 경험을 소비하는 모습을 보입니다. 요가와 명상을 중심으로 러닝과 댄스 등 다양한 웰니스 프로그램을 지속적으로 선보이면서 고객의 건강한 삶을 위하여 지역사회와 함께 고민하고 노력한다는 감성 경험 요소를 충분히 반영하고 있습니다. 고객을 위한 감성 요소는 온오프라인 곳곳에서도 발견할 수 있습니다. 옷 제품을 나누는 카테고리는 성능이 아니라 사람의 느낌에 따라 ‘벗은 것 같은(naked)’ ‘감싸 안아주는(hugged)’ ‘안정감이 드는(held in)’ 등으로 구분하였습니다. 룰루레몬의 쇼핑백에는 ‘매일 한 가지씩 새로운 것에 도전하라’, ‘도전이라는 단어가 의지를 바꾸고 마법을 일으킨다’ 같은 그들의 비전 선언문이 적혀 있습니다. 또한 온라인에는 흔히 보이는 ‘이월상품’ 이나 ‘세일’ 카테고리 대신 ‘너무 많이 만들었어요’ 가 있습니다. 나를 전적으로 지지해주고 나와 함께 성장하는 느낌인 동시에 솔직한 모습도 보여서 고객들은 브랜드를 더욱 가까이 느끼고 감동합니다. 요가, 땀, 개인의 발전을 넘어 진정한 인간관계를 맺는 ‘커뮤니티 허브’를 지향하는 것이 룰루레몬의 철학과 핵심가치인 것입니다.

 

[마켓컬리]

한 사람이 느낀 치명적인 불편함이 멋진 서비스를 만든 사례가 있습니다. 바로 마켓컬리입니다. 마켓컬리의 김슬아 대표는 바쁘게 일하는 직장인이자 스스로 요리하기를 좋아하는 미식가였다고 합니다. 그런 그녀가 결혼 후 겪은 온라인 식자재 쇼핑은 힘들고 불편하기 그지없었습니다. 우선 온라인 화면은 상품이 너무 많아서 짧은 시간 내에 선택이 어려웠으며 식재료가 배달되는 그 시간에 내가 없으면 신선이 생명인 식자재는 문앞에서 시들고 상하기 마련이었습니다.

직장인이나 맞벌이 부부의 경우, 언제 퇴근할지 예측할 수 없는 경우가 많습니다. 온라인으로 주문한 채소나 샐러드 혹은 생선 등 신선식품이 ‘배송완료’ 되었다고 문자를 받고도어쩔 수 없이 반나절 이상을 문 앞에 방치해 두었던 속상한 경험이 있을지도 모르겠습니다.

김대표는 이러한 불편함을 창업으로 연결시켰습니다. 그녀는 ‘내가 항상 집에 있는 시간은 언제인가’를 고민했고 그게 바로 출근 전이라는 결론을 얻었습니다. 이 발상의 전환이 매우 중요한 포인트입니다. 유통의 중요한 요소인 배송이 심야 시간에 이루어지면 교통 체증에 영향을 받지 않고 고객이 ‘눈뜨자마자’ 받아보는 경험을 제공하는 것, 이것이 마켓컬리의 초기 차별화 요소 중 하나인 샛별배송 서비스의 기초가 되었습니다.

또한 마켓 컬리는 고객에게 제공하는 최고의 가치를 신선하고 정직한 제품으로 두고 있습니다. 이를 위하여 유통의 단계를 없애는 직배송에 중점을 두었고 상품 선별도 MD를 통하여 까다롭게 진행하였습니다. 초기에 좋은 상품을 입점시키기 위한 마켓 컬리 초기 임직원들의 노력은 유명한 일화로 많이 회자되고 있습니다. (장안농장, 본앤브레드, 오월의종, 제주우유 등)

정직하고도 신선한 식재료의 온라인 유통 스타트업이 된 마켓 컬리는 누구보다 고객들이 가장 먼저 알아봐주고 입소문을 타기 시작하였습니다. 마켓 컬리의 예쁜 보라색 마크와 함께 내가 구매한 음식, 식재료를 SNS에 예쁘게 찍어 올리면서 고객에게는 자부심과 인증이 되었습니다. 사람들은 열광하였고 관심을 가진 사람들은 충성고객으로 연결되기도 하였습니다.

또한 마켓 컬리는 고객들이 상품을 선택할 때 너무 많은 선택지를 제공하지 않도록 하는데 초점을 두고 있습니다. 이것도 기존 온라인몰에서 많은 상품 진열로 인해 피로감을 느꼈던 점을 해소하기 위함입니다. 그 대신, 최상의 상품으로 제공한다는 브랜드 신뢰를 줄 수 있도록 초기부터 노력해 왔습니다. 선별된 상품들은 시원시원한 레이아웃과 함께 비교적 큰 사진을 제시함으로써 고객으로 하여금 빠른 의사 결정을 할 수 있도록 돕습니다. 선택한 상품의 대략적인 크기를고객이 이미 알고 있는 맥주캔이나 핸드폰 크기와 비교하여 이해를 돕는 방법도 마켓 컬리가 고객의 선택을 크게 돕는 중요한 정보입니다.

누적가입 고객 수는 천만명을 돌파하고 매출은 2021년 기준 1조5614억원로 지속적으로 증가하는 가운데 천만 흥행 장보기로 우리 삶에 바짝 다가선 마켓컬리가 우리의 삶을 얼마나 더 윤택하게 만들지 기대가 됩니다.

 

[런드리고]

세탁소에 맡긴 옷을 찾기 위해 칼퇴근을 하고 열심히 집근처로 왔는데 간발의 차이로 세탁소가 문을 닫아버렸거나, 퇴근하면서 깜박하고 세탁소를 들르지 않아서 드라이클리닝 맡긴 내 옷을 못찾은 경험, 다들 있으시죠? 또 계절이 바뀔때마다 계절옷을 한아름 들고 근처 세탁소로 가서 맡기느라 불편했던 경험도 있으실 것입니다. 런드리고는 일찌감치 구독경제에 대해서 관심을 가지고 구독과 같이 할 아이템을 찾아나선 의식주컴퍼니가 만든 비대면 세탁서비스입니다. 기존의 동네 세탁소는 세탁 과정이 투명하지 않고 이에 따라 가격도 천차만별입니다. 그런데 고객들은 무거운 옷들을 들고 멀리 가고 싶지 않기 때문에 그냥 동네 세탁소에 맡기는 것입니다. 세탁 비즈니스 역시 축소되고 있었습니다. 한국에서는 매월 사라지는 세탁소가 100여개이고 매년 1000개 이상이라고 합니다. 이러한 시장 배경과 함께 런드리고는 월정액 서비스로 출시되었습니다. 런드리고 서비스를 모바일로 신청하면 고객은 캔퍼스로 만든 작은 옷장처럼 생긴 런드렛이라는 세탁함을 받습니다. 여기에 세탁물을 다 담고 문 바깥에 내놓은 다음 자물쇠를 잠궈 두면 자정 무렵에 담당자가 런트렛을 통째로 수거해 가고  다음 날 세탁이 끝나면 다시 런드렛에 담아서 배달해 줍니다. 가격이 비쌀 것이라는 우려와 달리 동네 세탁소보다도 저렴한 가격으로 서비스를 제공하는 것은 런드리고의 가장 큰 장점이라고 할 수 있습니다.

런드리고는 어떻게 가격을 낮출 수 있었을까요?

첫 번째 비결은 스마트 공장(Smart Factory)입니다. 스타트업에서는 드물게 초기 투자를 통하여 세탁분류, 다림질, 세탁물 운반 등 사람이 손으로 해야 하는 공정을 모두 기계화 하는데 초점을 맞췄습니다.
두번째 비결은 정기 구독 시스템입니다. 고객이 우리 서비스를 이용하고 만족도가 높으면 지속할 것이라는 기대가 있었고 실제 고객 유지율(Retention Rate)은 75% 이상이어서 초기 가설을 증명할 수 있게 되었습니다.
코로나 팬더믹과 맞물려 비대면 세탁 시장은 빠르게 성장하였습니다. 세탁소 뛰어가기 불편했던 소비자를 사로잡아 출시 2년만에 월간순이용자 2만여명을 확보한 런드리고는 드라이뿐 아니라 일반 세탁과 수선 서비스에도 도전장을 내밀어 모든 가정에 세탁기를 없애겠다는 야심찬 목표를 이루어가고 있습니다.

 

[GE_MRI]

이번에는 다른 사람의 입장이 되어서 그 경험을 제품에 적용한 사례입니다. GE의 한 개발자는 자기가 약 2년간 공들여 개발한 MRI 기계 앞에서 MRI 검사를 받기 위해 들어오는 한 소녀가 무서워서 우는 것을 목격하게 됩니다. 그리고 그는 그날 처음으로 거의 대부분의 어린아이들이 MRI 검사를 받기 위해 전신 마취를 하게 된다는 사실도 알게 됩니다. 자기에게는 더 없이 훌륭해 보이는 기계가, 어린 아이에게는 단지 무서운 괴물 같은 존재라는 사실에 좌절감을 느끼고 어린 환자들이 겁을 먹지 않을 수 있는 MRI를 만들겠다고 결심합니다. 그는 먼저 일일 보육 센터에서 어린 아이들을 관찰하고 그들에게 감정 이입하는 것으로 이 일을 시작했습니다. 아이들이 어떤 놀이를 하는지 어떤 상황을 좋아하는지를 면밀하게 조사하였습니다. 그는 전문가들과 대화하면서 소아 환자들의 심리에 대해서도 이해하게 되었습니다. 그는 GE에서 온 자원봉사 팀이나 지역 어린이 박물관의 전문가들 그리고 병원의 의료진들에게 도움을 요청하였습니다.

참조 : [Creative Confidence], David Kelley and Tom Kelley, 2013

기술적 부분에는 전혀 변형을 주지 않고 환경을 새롭게 디자인하고, MRI 촬영용 시나리오를 창작합니다. 아이들은 MRI 검진실에 들어오면서 새로운 세상을 만나게 되고, 이 안에서 해적을 피하기 위해 장비 안에 숨어들어가게 됩니다. 숨 죽이고 숨어 있는 동안 나쁜 해적은 사라지고 이 ‘항해’가 다 끝나면 아이들은 검사실 벽에 있는 해적의 가슴에서 작은 보물을 하나 꺼내 가질 수 있게 됩니다. 이러한 어린이용 MRI기계 덕분에 소아 환자에 대한 마취제 투여가 급격하게 줄일 수 있었고 환자들의 만족도도 90퍼센트 상승했다고 합니다.  한 아이가 새롭게 변화된 MRI 검사실을 나오면서 이렇게 이야기합니다.

‘엄마, 나 내일 여기 또 오면 안되요?’ 

사진으로만 보면 단지 MRI장비실의 인테리어를 새로 디자인 한 것이라고 오해할 수 있지만, 그것은 외면적으로 보이는 것일 뿐이고 본질은 새로운 서비스 경험을 디자인한 것입니다. 이것은 또한 MRI 담당 직원을 디즈니랜드에 보내 캐스터 교육을 받게 하는 식으로 아이들이 느끼는 공포심을 흥미진진한 경험으로 다시 설계하기 위해 조직과 시스템을 바꾸어 서비스 제공자의 역량을 변화시킨 좋은 사례이기도 합니다. 

 

[카카오뱅크]

서비스 시작 12시간 만에 18만7000좌 돌파.

인터넷 전문은행 카카오뱅크가 서비스 오픈 당일인 2017년 7월 27일 세운 기록입니다. 한나절 만에 시중은행이 2016년 1년간 개설한 비대면 계좌개설 건수인 15만 5000좌를 훌쩍 뛰어넘었죠. 닷새만에 100만좌, 한 달 만에 300만좌를 돌파한 카카오뱅크는 2021년 8월 기준으로 가입자 수가 1700만명으로 우리나라 국민 3명 중 1명이 카카오 뱅크를 이용하고 있는 것입니다.

이러한 초기 흥행의 바탕에는 여러분이 잘 아시는 쉽고 편하다는 인식이 있는데요,

지금은 일반화되어 있지만 서비스 시작 초기에 가장 화두가 된 프로세스는 바로 공인인증서의 폐지였습니다.

공인인증서 의무 사용은 2014년 폐지되었습니다. 이때부터 금융회사는 공인인증서가 아닌 사설인증서나 해외인증서를 자율적으로 선택할 수 있게 됐지만 은행사들은 보안상의 이유로 불편한 공인인증서를 필수적으로 사용하도록 하였으며 고객의 불편함을 외면하고 있었습니다.

카카오 뱅크는 기존에 큰 불편함이었던 공인인증서를 과감하게 배제한 채 서비스를 시작했습니다.

고객의 입장에서 보면 공인인증서에 대한 경험은 좋은 것보다는 나쁜 기억이 절대적으로 많습니다. 이러한 공인인증서가 폐지되었다는 자체만으로도 훨씬 편해지겠다는 기대감이 긍정적으로 작용하였습니다.

2018년 카카오뱅크의 자체 조사 결과에 따르면, 사용자들은 카카오뱅크를 선택한 가장 큰 이유로 ‘공인인증서가 없다(62.8%)’는 점을 꼽았다고 조사되었습니다. 서비스 출범 2년만에 2030세대를 포함하여 고객 약 1000만 명을 확보할 수 있었던 핵심 비결입니다.

참조 : LG CNS 공식블로그 https://blog.lgcns.com/2451

카카오뱅크 프로젝트를 이끈 고정희CSO는 "카카오뱅크는 사용자 경험 지도를 만들어 고객의 다음 행동이 무엇일지 예측하고 연구했다"며 "서비스 본질이 무엇인지에 집중해 일관성 있는 경험을 지속하도록 했다"고 말했습니다.

그는 같은 상품을 다르게 느끼도록 만드는 핵심은 ‘디테일’이라고 강조했습니다.

카카오뱅크와 시중은행, 핀테크 업체가 비슷한 서비스를 내는데도 소비자가 카카오뱅크 특정 서비스에 반응하는 이유가 여기에 있는 것입니다. .

출처 : http://it.chosun.com/site/data/html_dir/2019/12/05/2019120502233.html

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